拼多多崛起的真相

近日，品多多申请赴美上市的消息爆棚朋友圈。这家电子商务公司成立于2015年，在短短的三年时间里，达到了许多其他竞争对手从未达到的一步。

除了微信巨大的流量和社会红利的巧妙运用，以及“团购+低价”的竞争策略外，还有更深层次的社会现实原因，需要从目前国内消费升级如火如荼的展开。

不是每个人都在提升自己的消费

不可否认，我国的消费升级确实正在发生:

一是从总消费来看，居民消费支出在国民经济中的比重明显增加；

其次，从消费结构来看，中国居民的温饱消费比重持续下降，服务消费比重不断上升；

再次，高铁满员，五星级酒店客房入住率上升，海外人均购物消费领先世界等故事。不断在我们周围上演。

但是，看似美好的消费升级背后，还有另一面是未知的。

消费升级的前提是收入上升。虽然中国居民的整体收入水平一直在稳步提高，但不同收入群体的收入增长速度和速度存在明显差异，“穷人越穷，富人越富”的规律也像自然规律一样客观存在。

这可以从历年来我国居民收入基尼系数的变化看出来。风数据显示，2003年以来，中国居民收入基尼系数从未低于0.46，一直高于国际公认的贫富差距警戒线0.4。最近三年基尼系数逐年上升，说明我国居民收入差距在逐渐拉大。

在此基础上，根据《中国统计年鉴》的统计口径，根据不同的收入水平，我们将全国居民数量分成五个相等的组进行调查。从下图2可以明显看出，2016年中国收入水平最高的前20%居民人均可支配收入为59259.5元，远远领先于其他80%的人口；即使是第二梯队中高收入群体，2016年人均可支配收入也只有31990.4元，刚刚超过高收入群体的一半；2016年，最低的20%人口人均可支配收入仅为5528.7元，不到高收入人口的1/10。

不断扩大的收入差距造成了人们完全不同的购买力水平和消费意愿。真正意义上的消费升级，大概只会发生在收入水平最高的前20%人群身上——要知道中国总人口的20%意味着这个群体的人口规模可以和美国总人口相媲美。从这个角度来看，当中国有了一个购买力堪比美国的强势群体时，各种消费升级情节上演也就不足为奇了。

大多数人都追求高性价比

剩下的80%呢？这11亿人可能真的不想要有“品味”的包包、有“档次”的跑车、有“态度”的西装、有“情调”的红酒。当他们没有达到特别可观的收入水平时，他们的物质财富不足以支撑过度的消费需求。

更详细一点说，对于中国大多数家庭来说，所谓的正常生活应该是:可以在家做饭，从来不去餐厅，可以自己打扫房间，不用花钱请钟点工，可以骑自行车，尽量不打车，拖鞋。不穿就不要买新的，下载各种App……十几二十券...

相对于上面所说的“消费升级”，只属于一小部分人，我们可以把这理解为大多数人的“消费退化”:这时，价格就成了人们最看重的东西。即使商品有质量有调性，消费体验更震撼更新颖，消费者也不愿意花那么多钱去买。他们既不会被高价绑架，也不会为商品的额外溢价支付额外的“智商税”。总之，他们需要的只是高性价比。

正因为如此，那些绝对低价的产品有着非常广阔的市场需求。长尾理论认为，对于商家来说，最赚钱的不是服务于那些处于头把交椅的“高净值”消费者，而是那些占总人口比例较大，相对普通，收入水平一般，能带来巨大流量的消费者。

品多多迅速崛起的关键在于它对大多数“长尾用户”需求的敏锐把握。

从中国目前的基本情况来看，一、二、三线城市的人民平均收入水平普遍在逐步下降，而品多多的主要客户不是一、二线城市的消费升级群体，而是三线以下城市的低收入群体的消费需求。根据易观千帆的监测数据，品多多近60%的用户来自三线以下城市，明显高于其他传统电商平台，而且这些人大多是低收入人群。

另外，从年龄分布来看，品多多超过一半的用户在30岁以下。这个年龄段的收入水平相对有限，更倾向于追求低成本、实惠的商品，这进一步促成了品多多“农村包围城市”的快速发展。

为什么品多多在一二线城市火不起来？

另一方面，虽然我国一二线城市居民的收入水平往往更高，消费升级现象更为明显，但他们大多不得不面对一个三线以下城市几乎不需要考虑的难题——高房价。尤其是那些出生在三四线城市，在一二线城市打拼的年轻人，刚开始工作，很多人月薪只有几千元，却要承担每平米2到3万元的价格，用牙齿买房还要承担巨额债务。

波士顿咨询公司的报告显示，从负债率来看，三线以下城市中产阶级负债率最低；二线城市中产阶级负债率第二，但负债率上升较快；一线城市中产阶级明显分化，资产缺口迅速拉大。一方面出现了富裕和非常富裕的阶层，另一方面出现了“负债累累的中产阶级”。

不同的负债率导致不同的可支配收入，这也使得一二线城市的消费市场出现“两极分化”的特征:不仅消费升级，而且消费退化。

既然一二线城市也有消费降级，为什么拼多多没有在一二线城市火起来？

原因是相比一二线城市的居民，三四五线的居民有更多的闲暇时间。北京大学社会调查研究中心和智联招聘推出的《中国职场平衡指数研究报告》显示，31~40小时是三线以下城市工作时间比例最高的，低于一线城市和二线城市；在工作时间大于41小时的区间内，三线以下城市也低于一二线城市；相反，三线以下城市21-30小时工作时间比例高于一二线城市。

这样，比起一二线城市，三线城市以下的城市居民大多有足够的时间讨价还价，当然也有足够的时间处理几块钱的差价。品多多的商业模式正是在时间维度上迎合了这群人的特点。

品多多崛起的启示

目前，随着新零售的不断发展，“一切以消费者为中心”的理念越来越流行。无论是消费升级还是消费降级，都是由消费需求主导。同时需要注意的是，中国经济虽然发展迅速，但发展也不平衡，消费需求的层次性和不平衡性依然存在。

所以作为商家，我们要充分认识到中国居民消费进化的步伐并不一致，根据不同阶层、不同类型消费群体的消费习惯和心理偏好，商家需要进一步洞察，实现基于不同玩法的消费者差异化满足。这样才能在高手如云的比赛轨道上脱颖而出。

最后，必须提到的是，品多多，三四五线城市，有相当一部分用户，热衷于团购本地很难买到的商品。以水果为例，越南进口高乐米芒果、四川梅山脐橙、陕西高原红富士苹果等。，都是品多多极受欢迎的产品。

回顾新零售本身，其发展趋势必然是从一二线城市向三四五线城市下沉。如果在不久的将来，越来越多的优质低价商品出现在三四五线城市的居民身边，人们可以到达日益丰富的高成本商品类别，品多多还会保持目前的增长势头吗？一切还有待检验。

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