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媒体招商 2019卫视招商:签约额下降、90%资源流向互联网

范文吧
发表于2021-04-08 10:12:50 归属于科技 本文已影响 我要投稿 手机版

2018年底,大卫结束了2019年的广告投资。但是相比往年的无限风光,今年的电视投入是极其冷清的。据公开数据显示,截至目前,去年招商冠军湖南卫视2019年黄金时段投资13.09亿元,仅占湖南卫视去年同期50.69亿元投资的四分之一。而且今年招商的赢家北京卫视只签了20.3亿的广告合同,也远低于湖南卫视去年同期的招商数据。

大卫未能吸引到一个又一个投资者。一方面缺乏2018年以来高收视率的爆款剧火爆市场;另一方面,在电视台的封锁被揭露后,它进一步加速了广告商的逃离。除了内部竞争压力,电视台在发展过程中也受到外部视频网站的威胁。近年来,视频网站发展迅速,不仅在自制内容方面与广告主的契合度更高,而且在版权内容方面也不断尝试从网络侧吸引投资的模式,进一步挤压电视台的投资空。

面对“内忧外患”,各电视台纷纷突出“生存欲”,以优惠套餐、定制短片、推出微信业务标题等多种形式迎合广告主。但是这些自助方案在一定程度上牺牲了用户体验,效果并不理想。随着行业冬天的寒风,电视台戴的枷锁越来越重。内容方面,大卫面临政策限制、人才流失等发展困境;在渠道方面,大卫很难与优易通等视频网站竞争,陷入行业拐点的电视台前景也不明朗。

北京20亿,湖南13亿。2019年,对卫星电视的投资创下新低

大卫的广告招商会并不热闹。

11月9日,湖南卫视在2019年招标会上发布了《歌手》《快乐大本营》《知不知道该不该绿肥红瘦》《大黄明飞》《大师》等39个综艺节目和21部大戏。但湖南卫视虽然已经亮出了所有底牌,黄金时段的总资源竞价也只达到13.09亿。黄金时段,每台卫星电视吸引投资的能力最强,能贡献80%以上的投资。去年同期,湖南卫视广告投入总计50.69亿元。相比之下,2018年13亿的投资只是去年同期的四分之一,显得太寒酸了。

数据来源:顺丰传媒

11月20日,北京卫视签约2019年重点资源招商会广告合同,金额达20.3亿元。目前没有其他电视台的公共投资额高于这个数字,北京卫视暂时在电视台的横向比较中获得了榜首。但是,如果把前几年的总投资20亿放进去,也算不上辉煌的成就。

根据中国报道网的相关统计数据,2014年至2016年,五大卫的广告收入逐年递增。以浙江卫视为例,该平台2014年至2016年的广告收入分别达到48亿、85亿和87亿。

此外,东方卫视2016年广告收入达到52亿。2017年东方卫视广告收入不足40亿,具体数字未披露。然而,上海广播电视台台长高表示,东方卫视的广告收入在省级电视台中仅排名第四,低于湖南卫视、浙江卫视和江苏卫视。可以推断,2017年浙江卫视和江苏卫视的广告收入至少在40亿左右甚至更高。2018年,招商冠军北京卫视只收到了20亿的招商,而现在是行业寒冬,北京卫视很难超过往年的招商总额。

目前,浙江、江苏和东方大卫尚未公开披露2019年的投资额。但在电视台招商整体低迷的情况下,预计三家电视台的招商成绩都不尽如人意,很难逃脱招商突然下滑的命运。

长期以来,大卫的盈利模式比较单一,几乎都是通过各种节目内容来吸引用户的注意力,然后将部分用户的注意力卖给广告商来盈利。那么,广告主购买欲望下降的直接原因就在于电视用户关注度的丧失,也就是收视率的下降。

据vlinkage统计,截至12月9日,2018年播出的电视剧中,CSM52平均收视率为1的只有13部,没有一部平均收视率为2。去年《以人的名义》的平均收视率高达3.166%,2016年《亲爱的翻译》的平均收视率破2。更直观的是,2019年未能吸引投资的湖南卫视,在2018年第一次失去收视率榜首,取而代之的是获得最佳投资的北京卫视。

此外,值得注意的是,随着电视台虚假收视率的揭露,收视率数据对广告主的说服力进一步下降,极大地加剧了电视台吸引投资的难度。如果行业环境短时间内无法改变,对电视台失去信心的广告主将加速外逃,吸引电视台投资的难度将进一步恶化。

同一个综艺网络平台分别吸引了互联网上80%-90%的广告

除了收视率低、电视台造假等内部原因,最大的威胁是视频网站的崛起对电视台的冲击。据业内人士介绍,广告主在选择投放渠道时,大多会将80%-90%的资源投入互联网平台。调查数据显示,2018年前4个月,合作品牌253个,新品牌103个,持续合作品牌150个,流失品牌335个。

一方面,视频网站更了解年轻市场。相比电视台用户老龄化的趋势,视频网站的用户整体来说更年轻。视频网站在互联网大数据的基础上,可以更好的描述年轻用户的喜好,及时了解用户反馈,对平台内容进行调整。

从近年来视频网站的内容布局来看,多样化和垂直化程度更深。因此,广告商可以与视频网站合作找到更合适的用户群体,进而实现更高的广告效率。在这样的吸引下,不仅电视台的各种广告商涌入视频网站,互联网领域的新兴品牌也成为互联网广告大军中的新生力量,包括Sounding、Momo、Aauto rapper、颤音、美图秀秀秀、各种电商应用、金融贷款应用等。

随着互联网广告市场越来越大,在电视台投资低迷的情况下,视频网站自制综艺节目的投资不断刷新天花板。比如《中国嘻哈》总赞助费5.4亿,“这个!即街舞总投资额6亿,热血街舞团总投资额6.5亿。

另一方面,视频网站的声音得到增强。随着版权大战进入下半年,各大视频网站除了积极部署自制内容外,对于已经高价购买的头剧也有了更高的话语权,开始尝试单独从网播版吸引投资,以求利益最大化。

比如陌陌就是2018年夏天台湾综合《幻城》和《中餐厅2》的独家片名业务。在网络直播频道中,片头业务被拼多多取代,在综艺节目中曝光的logo被马赛克。这种现象从去年开始频繁出现。《我是大侦探》的片名是伊利长青,网播的片名是一大堆打斗;极限挑战4的标题是VIVO,网络直播的标题是快手短视频。

反映在曝光度上,《幻城》和《中餐厅2》首播收视率分别为0.841%和1.056%,视频网站首播量分别达到2亿多和3亿多。相比之下,互联网的曝光度更大。随着这种模式的更广泛应用,播出版广告主的传播渠道在网络侧被阻断,将进一步加速广告资源向视频网站的流动,挤压电视招商的发展。

优惠的包装、定制的广告和对微商的接受不断迎合广告商的电视台

在“内忧外患”下,电视台整体广告收入开始萎缩。广电总局财务部数据显示,2017年广电广告总收入为1518.75亿元,同比下降1.84%,是近年来广电广告收入首次出现负增长。为了在日益缩小的电视台投资中分得一杯羹,各电视台的“生存欲望”越来越明显。

1、2年折扣套餐,降价1800万

2018年中国国际广告节上,湖南卫视广告部工作人员忙着派发优惠投资套餐的宣传册。其中,湖南卫视推出了总价值3500万元的“标准套餐”,包括每天4个优质时段的电视宣传视频、5秒钟的品牌形象广告等9个广告资源。此外,按季度签订合同的价格不同于按年度签订合同的价格。直接签约一年能省300万,两年能省1800万。除了湖南卫视,浙江卫视也推出了类似的优惠方案。

2.增强为广告商定制内容的能力

在综艺节目《米时吉》中,安徽卫视为一般标题业务雅库特定制了一段“春菜春来”的短视频。节目嘉宾那那西向雅库特展示了准备饮料的过程,每个节目都会定期播出。此外,江苏卫视和APP联合推出的脱口秀节目《知识就是力量》也成为了为广告主打造定制内容的典型案例。

3.微信业务的标题

近年来,虽然微信业务的力量一直在增长,但长期以来却陷入了“三无产品”的负面评论和充满假货的境地。电视台作为传统主流媒体,具有较高的社会公信力,微信业务品牌进入电视台可以消除一定的负面舆论。然而,在投资困难的大环境下,电视台成为了接受微信业务自救的途径之一。

比如2016年,某叶以10亿元获得《天天向上》独家称号;2017年护肤品牌三草凉木赞助湖南卫视《快乐大本营》,之后又赞助《向往生活》《亲爱的客栈》两档综艺,2019年继续与湖南卫视签约;2018年,山西卫视综艺节目《神奇》独家被微信业务品牌卡薄点名;微信商务穆青还赞助了东方卫视的综艺节目《青春搏击》,后来因为收视率不好而退出...类似微信业务,参与冠名或者赞助电视台项目的,还有丝步、德莱美等很多品牌。

虽然每个电视台都有不同的自助计划,但都迎合了广告商的口味。电视台从卖方市场向买方市场转移的程度正在加深。但电视为了挽回性能,会盲目向广告主低头,节目内容会更偏向广告主,在一定程度上牺牲用户体验,进而陷入用户流失、收视率下降、离开广告主、性能下降的恶性循环。

对于电视台来说,或许应该把重点放在孵化优质内容上,但这条路并不容易。一方面,受各种政策的限制,电视台在内容选择上的自由相对有限。比如湖南卫视,曾经以娱乐节目确立了“电视第一哥”的地位,现在却违背了当前限制过度娱乐的高压政策。此外,在改革开放40周年之际,大卫的黄金档也受到了礼品剧的主导,在一定程度上影响了戏剧的多元化呈现。

另一方面,也留下了一大批电视台的精英人才,如龙丹妮、马东、俞杭英、陈巍等。所有人都转向了视频网站的怀抱,随着人才的减少,电视台的创造力逐年下降。直到现在,大卫的爆款综艺节目主要还是“综合n代”。

除了内容创新,电视台的另一个突破点是拓展渠道,但这条路也很难走。目前,国内视频网站市场已形成“借势”格局,不仅资金实力雄厚,而且逐渐成熟,形成了广告、会员、艺人经纪、影视剧投资等多种实现盈利模式。相比之下,电视台很难抗拒。

现在行业冬天到了,四面楚歌的电视台未来会何去何从?

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