媒体招商 2019卫视招商：签约额下降、90%资源流向互联网

2018年底，大卫结束了2019年的广告投资。但是相比往年的无限风光，今年的电视投入是极其冷清的。据公开数据显示，截至目前，去年招商冠军湖南卫视2019年黄金时段投资13.09亿元，仅占湖南卫视去年同期50.69亿元投资的四分之一。而且今年招商的赢家北京卫视只签了20.3亿的广告合同，也远低于湖南卫视去年同期的招商数据。

大卫未能吸引到一个又一个投资者。一方面缺乏2018年以来高收视率的爆款剧火爆市场；另一方面，在电视台的封锁被揭露后，它进一步加速了广告商的逃离。除了内部竞争压力，电视台在发展过程中也受到外部视频网站的威胁。近年来，视频网站发展迅速，不仅在自制内容方面与广告主的契合度更高，而且在版权内容方面也不断尝试从网络侧吸引投资的模式，进一步挤压电视台的投资空。

面对“内忧外患”，各电视台纷纷突出“生存欲”，以优惠套餐、定制短片、推出微信业务标题等多种形式迎合广告主。但是这些自助方案在一定程度上牺牲了用户体验，效果并不理想。随着行业冬天的寒风，电视台戴的枷锁越来越重。内容方面，大卫面临政策限制、人才流失等发展困境；在渠道方面，大卫很难与优易通等视频网站竞争，陷入行业拐点的电视台前景也不明朗。

北京20亿，湖南13亿。2019年，对卫星电视的投资创下新低

大卫的广告招商会并不热闹。

11月9日，湖南卫视在2019年招标会上发布了《歌手》《快乐大本营》《知不知道该不该绿肥红瘦》《大黄明飞》《大师》等39个综艺节目和21部大戏。但湖南卫视虽然已经亮出了所有底牌，黄金时段的总资源竞价也只达到13.09亿。黄金时段，每台卫星电视吸引投资的能力最强，能贡献80%以上的投资。去年同期，湖南卫视广告投入总计50.69亿元。相比之下，2018年13亿的投资只是去年同期的四分之一，显得太寒酸了。

数据来源:顺丰传媒

11月20日，北京卫视签约2019年重点资源招商会广告合同，金额达20.3亿元。目前没有其他电视台的公共投资额高于这个数字，北京卫视暂时在电视台的横向比较中获得了榜首。但是，如果把前几年的总投资20亿放进去，也算不上辉煌的成就。

根据中国报道网的相关统计数据，2014年至2016年，五大卫的广告收入逐年递增。以浙江卫视为例，该平台2014年至2016年的广告收入分别达到48亿、85亿和87亿。

此外，东方卫视2016年广告收入达到52亿。2017年东方卫视广告收入不足40亿，具体数字未披露。然而，上海广播电视台台长高表示，东方卫视的广告收入在省级电视台中仅排名第四，低于湖南卫视、浙江卫视和江苏卫视。可以推断，2017年浙江卫视和江苏卫视的广告收入至少在40亿左右甚至更高。2018年，招商冠军北京卫视只收到了20亿的招商，而现在是行业寒冬，北京卫视很难超过往年的招商总额。

目前，浙江、江苏和东方大卫尚未公开披露2019年的投资额。但在电视台招商整体低迷的情况下，预计三家电视台的招商成绩都不尽如人意，很难逃脱招商突然下滑的命运。

长期以来，大卫的盈利模式比较单一，几乎都是通过各种节目内容来吸引用户的注意力，然后将部分用户的注意力卖给广告商来盈利。那么，广告主购买欲望下降的直接原因就在于电视用户关注度的丧失，也就是收视率的下降。

据vlinkage统计，截至12月9日，2018年播出的电视剧中，CSM52平均收视率为1的只有13部，没有一部平均收视率为2。去年《以人的名义》的平均收视率高达3.166%，2016年《亲爱的翻译》的平均收视率破2。更直观的是，2019年未能吸引投资的湖南卫视，在2018年第一次失去收视率榜首，取而代之的是获得最佳投资的北京卫视。

此外，值得注意的是，随着电视台虚假收视率的揭露，收视率数据对广告主的说服力进一步下降，极大地加剧了电视台吸引投资的难度。如果行业环境短时间内无法改变，对电视台失去信心的广告主将加速外逃，吸引电视台投资的难度将进一步恶化。

同一个综艺网络平台分别吸引了互联网上80%-90%的广告

除了收视率低、电视台造假等内部原因，最大的威胁是视频网站的崛起对电视台的冲击。据业内人士介绍，广告主在选择投放渠道时，大多会将80%-90%的资源投入互联网平台。调查数据显示，2018年前4个月，合作品牌253个，新品牌103个，持续合作品牌150个，流失品牌335个。

一方面，视频网站更了解年轻市场。相比电视台用户老龄化的趋势，视频网站的用户整体来说更年轻。视频网站在互联网大数据的基础上，可以更好的描述年轻用户的喜好，及时了解用户反馈，对平台内容进行调整。

从近年来视频网站的内容布局来看，多样化和垂直化程度更深。因此，广告商可以与视频网站合作找到更合适的用户群体，进而实现更高的广告效率。在这样的吸引下，不仅电视台的各种广告商涌入视频网站，互联网领域的新兴品牌也成为互联网广告大军中的新生力量，包括Sounding、Momo、Aauto rapper、颤音、美图秀秀秀、各种电商应用、金融贷款应用等。

随着互联网广告市场越来越大，在电视台投资低迷的情况下，视频网站自制综艺节目的投资不断刷新天花板。比如《中国嘻哈》总赞助费5.4亿，“这个！即街舞总投资额6亿，热血街舞团总投资额6.5亿。

另一方面，视频网站的声音得到增强。随着版权大战进入下半年，各大视频网站除了积极部署自制内容外，对于已经高价购买的头剧也有了更高的话语权，开始尝试单独从网播版吸引投资，以求利益最大化。

比如陌陌就是2018年夏天台湾综合《幻城》和《中餐厅2》的独家片名业务。在网络直播频道中，片头业务被拼多多取代，在综艺节目中曝光的logo被马赛克。这种现象从去年开始频繁出现。《我是大侦探》的片名是伊利长青，网播的片名是一大堆打斗；极限挑战4的标题是VIVO，网络直播的标题是快手短视频。

反映在曝光度上，《幻城》和《中餐厅2》首播收视率分别为0.841%和1.056%，视频网站首播量分别达到2亿多和3亿多。相比之下，互联网的曝光度更大。随着这种模式的更广泛应用，播出版广告主的传播渠道在网络侧被阻断，将进一步加速广告资源向视频网站的流动，挤压电视招商的发展。

优惠的包装、定制的广告和对微商的接受不断迎合广告商的电视台

在“内忧外患”下，电视台整体广告收入开始萎缩。广电总局财务部数据显示，2017年广电广告总收入为1518.75亿元，同比下降1.84%，是近年来广电广告收入首次出现负增长。为了在日益缩小的电视台投资中分得一杯羹，各电视台的“生存欲望”越来越明显。

1、2年折扣套餐，降价1800万

2018年中国国际广告节上，湖南卫视广告部工作人员忙着派发优惠投资套餐的宣传册。其中，湖南卫视推出了总价值3500万元的“标准套餐”，包括每天4个优质时段的电视宣传视频、5秒钟的品牌形象广告等9个广告资源。此外，按季度签订合同的价格不同于按年度签订合同的价格。直接签约一年能省300万，两年能省1800万。除了湖南卫视，浙江卫视也推出了类似的优惠方案。

2.增强为广告商定制内容的能力

在综艺节目《米时吉》中，安徽卫视为一般标题业务雅库特定制了一段“春菜春来”的短视频。节目嘉宾那那西向雅库特展示了准备饮料的过程，每个节目都会定期播出。此外，江苏卫视和APP联合推出的脱口秀节目《知识就是力量》也成为了为广告主打造定制内容的典型案例。

3.微信业务的标题

近年来，虽然微信业务的力量一直在增长，但长期以来却陷入了“三无产品”的负面评论和充满假货的境地。电视台作为传统主流媒体，具有较高的社会公信力，微信业务品牌进入电视台可以消除一定的负面舆论。然而，在投资困难的大环境下，电视台成为了接受微信业务自救的途径之一。

比如2016年，某叶以10亿元获得《天天向上》独家称号；2017年护肤品牌三草凉木赞助湖南卫视《快乐大本营》，之后又赞助《向往生活》《亲爱的客栈》两档综艺，2019年继续与湖南卫视签约；2018年，山西卫视综艺节目《神奇》独家被微信业务品牌卡薄点名；微信商务穆青还赞助了东方卫视的综艺节目《青春搏击》，后来因为收视率不好而退出...类似微信业务，参与冠名或者赞助电视台项目的，还有丝步、德莱美等很多品牌。

虽然每个电视台都有不同的自助计划，但都迎合了广告商的口味。电视台从卖方市场向买方市场转移的程度正在加深。但电视为了挽回性能，会盲目向广告主低头，节目内容会更偏向广告主，在一定程度上牺牲用户体验，进而陷入用户流失、收视率下降、离开广告主、性能下降的恶性循环。

对于电视台来说，或许应该把重点放在孵化优质内容上，但这条路并不容易。一方面，受各种政策的限制，电视台在内容选择上的自由相对有限。比如湖南卫视，曾经以娱乐节目确立了“电视第一哥”的地位，现在却违背了当前限制过度娱乐的高压政策。此外，在改革开放40周年之际，大卫的黄金档也受到了礼品剧的主导，在一定程度上影响了戏剧的多元化呈现。

另一方面，也留下了一大批电视台的精英人才，如龙丹妮、马东、俞杭英、陈巍等。所有人都转向了视频网站的怀抱，随着人才的减少，电视台的创造力逐年下降。直到现在，大卫的爆款综艺节目主要还是“综合n代”。

除了内容创新，电视台的另一个突破点是拓展渠道，但这条路也很难走。目前，国内视频网站市场已形成“借势”格局，不仅资金实力雄厚，而且逐渐成熟，形成了广告、会员、艺人经纪、影视剧投资等多种实现盈利模式。相比之下，电视台很难抗拒。

现在行业冬天到了，四面楚歌的电视台未来会何去何从？